Comment répondre à l'intention de recherche en SEO ?

Le SEO n’est pas une science exacte et Google nous le prouve tous les jours à chaque nouvelle mise à jour de son algorithme. Aucune prédiction n’est possible quant au positionnement d’une page sur une requête donnée. En revanche et s’il y a une action qui puisse vous assurer une bonne visibilité dans la SERP (page de résultat d’un moteur de recherche), c'est de proposer un contenu unique et répondant à l’intention de recherche de l’internaute. Pour bien comprendre la suite de notre article, gardez à l’esprit que la recherche de mots-clés et les volumes de recherches ne suffisent plus. Pour être visible, votre contenu doit répondre à l’intention de recherche !

1. Qu'est-ce que l'intention de recherche ?

L’intention de recherche est un concept né avec l’avènement du Search dans le parcours d’achat de l’internaute. Tous les secteurs sont touchés par cette notion d’intention de recherche. D’après une récente étude de Google, 75% des internautes s’inspirent sur la mode à l’aide des recherches, 60% découvrent de nouveaux produits via le moteur de recherche et 70% des internautes américains utilisent le Search avant d’effectuer un achat. Mais toutes ces recherches ont-elles la même intention ? La réponse est non ! Ne cherchez pas donc plus uniquement à focaliser votre stratégie de contenu dans la recherche d’une conversion directe mais plutôt dans la réponse à l’intention de recherche.

L’intention de recherche est la raison pour laquelle l’internaute recherche un mot-clé ou une expression (groupe de mots-clés). Une personne peut ainsi effectuer une recherche pour obtenir une réponse à une question, retrouver le site officiel d’une marque pour se renseigner ou encore rechercher un produit spécifique avant de l’acheter. De nombreux scénarios existent et l’intention de recherche d’un internaute ne s’arrête pas à un unique et même parcours linéaire. En effet, vous pouvez rechercher un classement entre plusieurs offres avant de vous renseigner sur le produit de votre choix pour ensuite passer à l’action.

Force est de constater que l’algorithme de Google est à ce jour suffisamment évolué pour comprendre l’intention de recherche qui se cache derrière une expression. Le moteur de recherche que nous connaissons tous s’est transformé en moteur de réponses, mais l’objectif premier du moteur reste pourtant le même : Suggérer le ou les contenus qui répondent le plus à l’intention de recherche.

2. Les différents types d'intention de recherche

2.1. La requête informationnelle

La requête informationnelle est le type de requête le plus commun. Dans cette situation, l'internaute est à la recherche d’informations générales. Ces requêtes commencent généralement par des termes tels que « comment » ou « pourquoi ». L’utilisateur ne sait pas encore sur quelle page cette requête va aboutir. Les entreprises ou les marques souhaitent souvent développer leur contenu pour répondre à ce type de recherche, notamment pour accroître leur notoriété.

Pour ce genre de contenu, il est conseillé d’adopter conjointement une stratégie SEO basée sur la longue traine et un bon maillage interne.

2.2. La requête navigationnelle

On parle de requête navigationnelle lorsque l'internaute effectue une recherche en sachant déjà ce qu’il souhaite trouver. Il s’attend donc à obtenir une réponse pertinente rapidement. Ce type de requête comprend un nom de marque, un produit, une URL ou un nom de domaine.

Par exemple, l’internaute a entendu parler de l’agence Ebriweb et a voulu contacter l'entreprise. Il a donc tapé dans la barre de recherche « Ebriweb Agence Marketing Numérique » en ayant déjà une idée de ce qu’il allait voir apparaître dans les résultats de recherche.

2.3. La requête commerciale

La requête commerciale est souvent réalisée avant d’effectuer d’une transaction. L’internaute se renseigne et souhaite s’assurer de son choix de produit avant de concrétiser un achat. Si l’utilisateur recherche « meilleure agence seo » c’est qu’il souhaite par exemple obtenir un tableau comparatif et classement des agences de référencement naturel.

2.4. La requête transactionnelle

Comme son nom l’indique, la requête transactionnelle a pour vocation de déboucher sur un achat. Si l’internaute recherche « agence SEO Abidjan » dans le moteur de recherche c’est que ce dernier est déjà enclin à faire appel à une agence pour assurer son référencement. En effet, l’aspect local de la requête nous indique de l’internaute qu'il est déjà dans une logique de sollicitation de l’entreprise et donc d’une transaction.

3. Comment trouver l'intention de recherche ?

Plusieurs méthodes complémentaires existent pour découvrir l’intention de l’internaute qui se cache derrière un mot-clé ou une expression de la longue traîne. Pour la découvrir, vous devrez dans un premier temps prendre la place de l’internaute et effectuer une recherche dans le moteur. Vous découvrirez rapidement les résultats et comprendrez assez facilement l’intention de recherche comprise et attendue par l’algorithme de Google. Vous pourrez aussi utiliser des outils SEO pour trouver des mots-clés auxquels vous n’avez peut-être pas encore pensé !

3.1. Google pour découvrir l'intention de recherche

La simple visualisation des résultats de recherche suffit parfois à découvrir l’intention de recherche associée à une requête. La manière dont est organisée la SERP est souvent l’œuvre de l’algorithme qui optimise la structure de la page de résultats.

Les premiers résultats sont ceux qui répondent le plus à l’intention de recherche. Ainsi et pour la requête « agence social media », Google décide de mettre en avant les agences digitales qui proposent ce type de prestation et non pas toutes les agences Social media.

En revanche, pour la requête « agence seo », nous observons que Google préfère mettre en avant des résultats locaux provenant des pages Google My Profile.

Pour une requête large comme par exemple « SEO », Google décide d’apporter de la visibilité à son site Google for Developers avec un extrait de la définition du référencement naturel. On observe aussi un encart reprenant différentes questions que se posent des internautes sur cette même thématique. Nous pouvons en déduire que l’intention de recherche pour le terme « SEO » est informationnelle. Le moteur de recherche n’hésite pas à enrichir ses résultats d’autres questions pouvant élargir le champ des connaissances de l’utilisateur.

Cette première phase d’analyse est indispensable pour bien comprendre et saisir l’intention de recherche cachée derrière une requête.

3.2. Outils SEO pour trouver l'intention de recherche

Des outils existent pour gagner du temps et comprendre plus largement l’intention de recherche sur une requête donnée. Nous pourrions citer Answer the Public qui permet de saisir les besoins des internautes.

Cet outil très pratique vous donnera des pistes de création de contenu dans le cadre stratégie SEO. L’outil permet de télécharger l’ensemble des interrogations des internautes sous la forme de fichier CSV (tableur) ou PNG (image). Connaitre les questions des internautes est indispensable pour répondre avec précision et obtenir du trafic sur votre site.

Moins connu mais tout aussi performant et illustré, l’outil Also Asked vous permettra à son tour d’obtenir une arborescence détaillée de l’ensemble questions (People Also Ask, d’où le nom de l’outil) que se posent les internautes.

Après avoir isolé l’ensemble des mots-clés, vous devrez vous tourner vers le tableau Excel et isoler les intentions de recherche à l’aide d’une formule Excel dévoilée ci-dessous.

3.3. Excel pour regrouper les mots-clés

Le tableau Excel est un outil indispensable en référencement naturel. La méthode que nous allons vous présenter vous permettra en quelques clics de trouver l’intention de recherche qui se cache derrière un groupe de mots-clés et donc des expressions de la longue traîne.

Dans un premier temps, réalisez un export des mots-clefs relatifs à votre marché, cible ou produit. Ensuite et à l’aide de la Regex ci-après, vous serez en mesure de trier ces expressions par catégorie d’intention de recherche (informationnelle, navigationnelle, commerciale ou transactionnelle). Cette méthode simple et efficace vous permettra de compléter votre analyse débutée avec les autres outils SEO.

=if(REGEXMATCH(A2, “achat|acheter|prix|cout|tarif|tarifs|pas cher|devis|abidjan|bouake|san pedro”),”Transactionnelle”,if(REGEXMATCH(A2,”comment|quoi|pourquoi|quand|qui|faire|définition|pdf”),
”Informationnelle”,if(REGEXMATCH(A2,”meilleur|vs|comparaison|classement|comparatif”),”Commerciale”, if(REGEXMATCH(A2,”open linking”),”Navigationnelle”, “Autre / A définir”))))

Vous devrez bien entendu adapter cette formule à votre marque et typologie de produit en remplaçant par exemple « Open Linking » par votre nom de marque ou produit.

Après avoir découvert l’intention de recherche attendue pour la SERP et celle qui se cache derrière un mot-clé, nous pouvons à présent adresser le bon type de contenu pour chaque intention de recherche.

4. Comment bien répondre à l'intention de recherche ?

Comprendre et connaître les intentions de recherche n’a d’intérêt que si vous adaptez vos contenus en fonction. Il y a plusieurs manières de répondre à l’intention, aussi bien sur le fond que sur la forme.

4.1. Varier les contenus

Votre stratégie éditoriale est sûrement composée de plusieurs types de contenus : articles de blog, vidéo, infographie. C’est une bonne chose puisque la recherche de variété dans vos contenus vous permettra de toucher et de répondre de manière adaptée à l’intention de recherche.

• Un internaute dont la requête longue traîne contient le mot « comment », « faire » ou autre verbe d’action ne va pas nécessairement s’attendre à une vidéo promotionnelle de votre produit mais plutôt à un tutoriel ou guide pour utiliser ce produit en question.
• Si la requête de votre internaute contient l’expression « avis » ou « vs », pourquoi ne pas proposer un tableau comparatif des produits / services. Vous devriez alors orienter votre contenu autour du bénéfice rendu par le produit / service et sa plus-value par rapport aux concurrents.
• Si l’internaute formule une requête de type « achat », « acheter », il y a de fortes chances pour que ce dernier souhaite se retrouver sur une fiche produit.
• Enfin et pour une requête de type « infographie » ou « schéma », l’internaute souhaite tout de suite obtenir une image ou autre contenu visuel.

Dans tous les cas l’algorithme de Google est assez bien fait et a déjà tendance à afficher le type de contenu le plus adapté à la recherche de l’internaute.

4.2. Valeur ajoutée de vos contenus

Répondre à l’intention de recherche avec le bon contenu c’est bien, avec une (forte) valeur ajoutée c’est mieux. Travaillez des articles de fond, investiguez, étudiez et recherchez toujours à faire avancer la connaissance. La valeur ajoutée réside dans ce qui est inédit. Google aime le contenu hiérarchisé, frais, unique, mais aussi ce qui est nouveau ! C’est d’ailleurs pour cela que plus de 90% du trafic des recherches dans le monde provient de Google.

Conclusion

Pour conclure, nous avons vu ce qu’était une intention de recherche ainsi que son importance dans le cadre d’une stratégie SEO et plus particulièrement pour vous guider dans la création de nouveaux contenus.

La chose la plus importante après (ou peut-être même avant) un classement élevé sur Google est d’adapter vos stratégies de référencement et de contenu aux besoins et aux désirs de votre audience cible. L’intention de recherche fournit un indice extrêmement précieux sur ces attentes.